软件  金融  山西  电商  三星  涂料  苹果  微软  手机  物联网 
 
企业新闻  |  财经金融  |  行业数据  |  家居生活  |  创业指南  |  国内消息  |  国际消息
 
首页 » 资讯 » 财经金融 » 金融知识 » 正文»逸仙电商收退市预警,完美日记营销神话破灭?
 

逸仙电商收退市预警,完美日记营销神话破灭?

放大字体  缩小字体时间:2022-04-20 16:34
原标题:逸仙电商收退市预警,完美日记营销神话破灭?     近日,完美日记母公司逸仙电商发布公告称,已收到纽约证券交易所关于其美国存托股票(ADS)的交易价格表现低于合规标准通知。若在接下来的6个月中,逸仙电商没能让其股价或平均股价回升至1美元以上,公司将面临退市。     一直以来靠“赔本”来“赚吆喝”的完美日记,还没等到盈利,却迎来了退市危机。
    近日,完美日记母公司逸仙电商发布公告称,已收到纽约证券交易所关于其美国存托股票(ADS)的交易价格表现低于合规标准通知。若在接下来的6个月中,逸仙电商没能让其股价或平均股价回升至1美元以上,公司将面临退市。     东方财富Choice数据显示,自2021年2月11日至今,逸仙电商股价跌超97%,目前公司市值仅剩4.21亿美元。其在二级市场的萎靡,也让高瓴等一众投资机构损失惨重。而现在距离逸仙电商上市敲钟,也不过17个月的时间。     在部分市场人士看来,这家昔日主打“ 平替”的“国货之光”沦落至今并不意外。早在IPO期间,完美日记夸张营销与低质产品间的反差就已非常明显,即使其靠私域流量的打法沉淀了不少客户,也依然没能拯救自身孱弱的品牌力。     行业人士认为,在竞争激烈的国货美妆市场上,逸仙电商的打法并非独树一帜,而其濒临退市的先例,无疑也为其他模仿者敲响了警钟。     01  股价跌至谷底,也不单纯是业绩的锅     雷达财经注意到,逸仙电商股价低于1美元是从3月10日开始,而这一天也是公司发布2021年年报的日子,当日其股价即大跌39.5%。     财报显示,2021年逸仙电商实现营收58.4亿元,同比增长11.6%;全年净亏损15.5亿元,同比收窄42.5%;销售毛利率为66.8%,同比提升2.5%。     单从这些数据来看,逸仙电商的表现似乎没有那么不堪。但结合其他数据可知,公司的营收增速已经出现了大幅下滑,在2019和2020年,这个数字分别是377.11%和72.65%;同时,大幅减亏很大程度上是由于股份补偿费用的减少所致。     具体而言,2020年第四季度,逸仙电商的一般和行政费用这项成本达到了12.86亿元,而2021年第四季度,该项成本降至2.49亿元;放大至全年来看,2020年和2021年的一般和行政费用成本分别为21.43亿元、9.41亿元。     股份补偿费用,通常情况下代表了公司对员工的股权激励,并以期权的形式来兑现,只有当股票价格达到公司给定的行权价时,员工才能把这部分期权股票兑现。而逸仙电商在2021年股价下跌近九成,期权无法兑现,自然就少了这部分支出。     如果刨去因上市产生的股权补偿费用、收购产生的无形资产摊销,2021年逸仙电商的净亏损(非GAAP)为9.82亿元,同比扩大了约25%。     此外,逸仙电商毛利率的提升得益于彩妆之外护肤品类的快速增长,该品类2021年营收同比增360%,在公司总营收中的占比已由4%提升至21.3%。     资料显示,上市以来,逸仙电商也在逐渐调整自己的品牌布局。其先后收购了雅漾母公司法国PierreFabre集团旗下的高端药妆品牌科兰黎Galénic、英国高端护肤品牌Eve Lom、台湾医师专研护肤品牌DR.WU在中国大陆的业务等等,而这些品牌所走的都是高端路线,在天猫旗舰店中的热门产品均价普遍在400元以上。     但综合计算后,逸仙电商2021年的销售净利率为-26.49%,在一众美妆护肤类品牌中处于较低水平。同时,这意味着公司仍未跳出“卖一件亏一件”的深坑。     除了业绩因素,也有观点认为,逸仙电商的股价下调还受到了外部因素的扰动。     3月10日以来,美国证券交易委员会(SEC)依据《外国公司问责法案》连续对中概股企业出具退市预警,致使市场对中概股悲观情绪空前高涨。     再往前追溯,过去一年受国内监管政策和外部复杂环境影响,中概股出现了极大的不确定性因素,资金整体避险、出逃迹象明显。在此背景下,诸如阿里、京东等明星中概股都难逃下跌魔咒,许多投资者遵循多年的价值规律、股市运行规则都在经历挑战。     对此,逸仙电商在公告中表示,公司拟监控其证券上市市场的状况,并将考虑采取多种措施解决对其交易价格产生不利影响的违规行为,以避免潜在的退市可能,并强调指出,在此次收到通知后,还有6个月时间令公司股份重新符合 股价要求。     分析人士指出,在实际操作层面,企业如果无主动退市意愿,还可以通过回购和“缩股”等手段提升股价,以满足交易所监管要求,继续挂牌交易。     02  将营销作为核心竞争力,靠谱吗?     在完美日记目前面临的所有问题中,营销“包袱”可能是最沉重的。这项完美日记发展历程中足以写进教科书的技能,如今正给公司的前景蒙上一层阴影。     完美日记的三位合伙人均毕业于中山大学,其中创始人黄锦峰不仅曾接受过营销界鼻祖“宝洁”的历练,还曾帮助御泥坊通过重金营销成为中国原生最知名的护肤品牌之一,而陈宇文和吕建军则在快消行业和电商领域摸爬滚打了多年。     在此背景下,完美日记自创立之初就深谙营销之道。其瞄准社交电商、内容营销崛起的契机,开始在小红书、抖音、B站等平台进行大量投放,还请到众多一线明星和“淘宝一哥”李佳琦等现象级主播进行带货,就此开始了爆发性增长。     有行业人士曾对完美日记在小红书中的营销思路进行总结,包括新品发布早期会邀请百万粉丝级KOL在平台中推广造势;中期会用官方账号发起相关话题,进行转发抽奖等活动,并邀请十万粉丝级腰部KOL进行第二波种草;最后素人博主再一拥而上,完成深度种草的同时,进一步打造良好的品牌口碑。     私域营销则是完美日记的另一大“杀手锏”。具体而言就是公司的DTC(Direct to Consumer)模式,其可借助数字化手段,在研发、营销、销售等环节精准触达消费者。     如消费者在完美日记首次购物时会收到附带的红包卡,其可引导客户关注完美日记公众号和个人客服“小完子”,进而加入折扣微信群。而在群中,完美日记可以与消费者直接互动,从而提高复购率。     层层递进的营销策略下,2019年完美日记就有87%的收入来自DTC直营渠道,并获得超过2350万消费者的一手数据沉淀。与此同时,品牌已成功将自己在中国化妆品市场的占有率提升至4%。     也是在2019年,完美日记成为了史上 登上天猫双十一彩妆榜首的国货品牌。彼时天猫的一份调查显示,完美日记是00后们最喜爱的国货品牌第二名,仅次于第一名的华为。     公司还一度将与小红书、B站、微博等平台的KOL资源写入了上市招股书中,将其视为公司的核心竞争力,并自称是中国“最早在所有主要社交平台上大规模使用KOL的美妆平台之一”。     然而,完美日记借助营销打造的护城河并不稳固,很快其就遭到了这一战略的反噬。     一方面,完美日记所谓DTC的打法,并没有技术门槛,这一手段很快被橘朵、3CE、稚优泉等学习复制并用于反击逆袭;而与KOL深度绑定的方式,同样也可被借鉴。花西子就在李佳琦的“照应”下,讲述了另一个国货美妆崛起的故事,其一度在GMV和爆款的月销量上双双超越完美日记。     另一方面,在互联网进入存量竞争阶段和国内美妆品牌内卷的大背景下,各大社交媒体平台的流量成本直线上升。2018-2021年,逸仙电商的销售和营销费用逐级递增,分别为3.09亿元、12.51亿元、34.12亿元和40.06亿元。同期,公司净利润则是-4012.4万元、7535.9万元、-26.88亿元、-15.47亿元。     2021年,逸仙电商在66.8%的毛利率下,营销费用率高达68.6%。放眼其他美妆护肤类品牌,雅诗兰黛、资生堂、欧莱雅等国际一线品牌的毛利率普遍在70%-80%之间,营销费用率则在30%上下;国内化妆品上市公司如丸美股份、珀莱雅、上海家化等的毛利率虽然在60%-65%之间,但其营销费用率也能压制在40%左右,显著低于逸仙电商。     无论从哪个角度来看,完美日记烧钱换增长的模型都遇到了不小的瓶颈。     03  发力产品,还来得及吗?     值得注意的是,完美日记在发力营销的同时,也忽视了对产品质量和公司自身研发实力的塑造,以至于至今仍有不少消费者对其给出了“用心做包装,用脚做产品”的评价。     完美日记的横空出世,适逢国货美妆品类崛起的红利期。2013年,中国美妆消费需求已超过日本,成为了全球第二大化妆品消费国,在此背景下,中国化妆品的供应链已经十分成熟,代工系统从原料到配方再到包材应有尽有。     而完美日记的产品正是以OEM(代工生产)和ODM(贴牌生产)为主,但在代工生产难以管控效率和品质的弊病之下,完美日记的产品质量问题日益凸显。     在小红书、知乎等平台中,大量消费者针对完美日记的质量问题进行了吐槽。不少用户表示,自己在用了完美日记的唇釉后得了唇炎,还有用户称,自己用完美日记眼影的第二天,眼皮就出现了红肿的情况。     黑猫投诉平台中,完美日记投诉事项共323条,包括但不限于“飞粉”、“使用后过敏”、“涂完口红后干疼掉皮”等质量问题。     与此同时,2018-2021年,完美日记的研发费用分别为264.10万元、2317.90万元、6651.20万元、1.42亿元。虽然在营收中的占比逐年提升,但与国际一线品牌相去甚远。     如欧莱雅在2020年研发支出为9.64亿欧元,折合人民币约67.5亿元。其全球研发人员数约在4千人左右,近5年全球专利数量更是高达1368个。事实上,第一支无毒染发剂就是由欧莱雅的创始人发明,美宝莲被欧莱雅收购之后,更是以突破性的专利技术,推出了包括唇部彩妆、眼部彩妆及遮瑕产品等在内的妍彩系列产品。     而天眼查显示,逸仙电商目前仅申请了49项专利,且全部为外观专利。     “我们在基础学科或者基础科技的研发、技术的研究等方面是有一定欠缺的,接下来的5年、10年,希望新消费品牌在底层基础设施上花更多时间扎扎实实地投入,逐渐抹平与国际方面的差距。”2021年7月,逸仙电商联合创始人陈宇文离职时曾感叹。     逸仙电商也在尝试突破困局。2019年,察觉到线上流量来之不易的完美日记开始在线下开设体验店,公司新零售事业部总裁冯琪尧曾表示,未来三年计划在华东开店200家,全国开店600家。     但疫情的间歇性爆发,让公司提出的这一目标显得遥不可及。目前,官网介绍中的开店数量仅达到了当初计划的一半。     此外,逸仙电商还在尝试拓宽商业矩阵。2018-2019年,逸仙电商97%以上的收入来自完美日记品牌,2020这一比例下降至79.8%。     但目前逸仙电商推出的无论是“完子心选”、“皮克(Pink)熊”等自创品牌,还是小奥汀、科兰黎、达尔肤、伊芙兰等收购品牌,均未能展现完美日记般的吸金能力。     从这个角度思考,完美日记想要成为真正的“中国欧莱雅”,还有很长的路要走。但退市预警已经迫在眉睫,资本市场还能给出足够的时间吗?雷达财经将继续关注。
 
 
 
精彩视窗
 
以上就是对逸仙电商收退市预警,完美日记营销神话破灭?的要点介绍,希望对大家了解逸仙电商收退市预警,完美日记营销神话破灭?有所帮助。如果您认为此信息侵犯了您的合法权益,请您将相关资质证明和您的权利要求发送至邮箱uqihui@qq.com,工作人员24小时内处理。欢迎大家投稿及信息合作;本文链接:http://www.utmaoyi.com/news/135055.html
 
 
您可能感兴趣的
 
您可能感兴趣的产品

 
新资讯
关注排行榜
 

 
优通贸易 | 付款方式 | 关于我们 | 联系我们 | 法律声明网站地图Sitemaps百度新闻客服留言
增值电信业务经营许可证  工业和信息化部ICP (晋ICP备19011392号)